Strategie nel marketing 4.0

Con la diffusione delle tecnologie digitali, i consumatori sono passati da utenti passivi a protagonisti delle attività di comunicazione. Questo cambiamento ha spinto le aziende a rivedere il rapporto con il cliente e quindi anche le strategie di marketing: dalle strategie "tradizionali" si è passati al marketing digitale, detto anche marketing 4.0.

Questo cambiamento aiuterà l'azienda a rimanere competitiva in un mercato in cui i consumatori che diventano meno fedeli e più attenti alla qualità dell'offerta. La personalizzazione del prodotto e la sostenibilità sono aspetti che influenzano sempre più la scelta del consumatore. Ma non è tutto, perché nell'era dell'Industria 4.0 trasparenza, visibilità e responsabilità sono valori cruciali per il consumatore.

Valori che l'azienda deve essere in grado di trasmettere sfruttando le tecnologie digitali. L'azienda non è più una scatola chiusa, ma deve essere in grado di trasmettere i suoi valori all'esterno per fidelizzare il cliente.

Analizzando i dati sui comportamenti e le preferenze di acquisto dei consumatori, le aziende possono ora sviluppare strategie di marketing più mirate e personalizzate. I benefici per le aziende sono numerosi: dall'ottimizzazione delle offerte in base alle tendenze del mercato al miglior servizio a clienti e fornitori.

Ma non è tutto: l'analisi del comportamento dei consumatori permette anche di personalizzare le campagne pubblicitarie secondo i bisogni e gli interessi dell'individuo.

Tecnologie digitali a supporto del marketing 4.0, tra vantaggi e ostacoli

Le tecnologie che a livello produttivo permettono questi e altri benefici - IoT, AI e Cloud, per citarne alcune - sono abilitanti anche per le strategie di Marketing 4.0. Infatti, le informazioni devono essere estratte dai dati raccolti e, soprattutto, condivise sia internamente che esternamente all'azienda con tutti gli stakeholder e i team.

La maturità digitale delle aziende e la capacità di interconnettere e integrare vari sistemi diventa quindi un elemento cruciale anche nel Marketing 4.0.

Ed è proprio questo che rappresenta ancora uno dei principali ostacoli alla digitalizzazione dei processi aziendali. A evidenziarlo è stato un recente rapporto del McKinsey Global Institute (MGI) che ha analizzato lo stato dell'IoT in vari ambienti e settori, tra cui la produzione, il retail, l'assistenza sanitaria e l'automotive.

Il rapporto ha sottolineato che i rigidi sistemi proprietari o legacy basati su protocolli e architetture diverse rendono questa integrazione una vera sfida per molte aziende.

Questo è un altro motivo per cui il marketing rimane una delle applicazioni IoT che deve ancora liberare il suo pieno potenziale di innovazione.

Dal prodotto al cliente, come cambiano le strategie nel marketing 4.0

Nel marketing 4.0 l'uso dei dati apre nuove e interessanti opportunità per le aziende. Per capire meglio i vantaggi possiamo partire da una delle basi dello studio del marketing, ovvero la teoria delle 4P. Una teoria formulata nel 1960 da Jerome McCarthy e pubblicata in quello che, ancora oggi, è uno dei manuali di riferimento nei corsi accademici.

Secondo questa teoria, il marketing si basa su una serie di strumenti (o leve decisionali) che possono essere ricondotti a quattro categorie:

• Prodotto

• Prezzo

• Promozione

• Place (luogo), riferendosi alla distribuzione dei prodotti

Il modello è stato arricchito e modificato nel tempo (anche sotto la pressione di alcune critiche), per includere altri elementi (altre "P"), tra cui persone (persone), processi (processo) e prove fisiche (prove fisiche).

Il modello di McCarthy è spesso erroneamente attribuito a Philip Kotler, professore di Marketing Internazionale alla Northwestern University di Evanston (Illinois) e considerato uno dei maggiori esperti di marketing del mondo.

Kotler, infatti, ha dato un notevole contributo alla diffusione del modello proposto da McCarthy. In un lavoro pubblicato nel 1999 (Il marketing secondo Kotler. Milano, Il sole 24 Ore), Kotler discute alcune critiche presentate al modello delle 4P, accettandone una.

In particolare, la critica propone di integrare (o sostituire) il modello 4P con il modello 4C, cioè:

• Valore del cliente

• Cambiamento (capacità strutturale dell'azienda di cambiare sé stessa e ciò che offre al mercato)

• Convenienza (facilità per i clienti di trovare i prodotti)

• Comunicazione (interazione cliente-azienda)

Un modello che mostra come già nel decennio precedente l'avvento dell'Industria 4.0 l'attenzione delle aziende si sposta verso la ricerca di un nuovo modello di interazione con i clienti. Un modello che sposta l'attenzione dal prodotto in sé alla comunicazione con i consumatori per soddisfare le loro esigenze.

Prodotti e servizi sempre più personalizzati

Nell'Industria 4.0, la produzione di massa ha lasciato il posto a una produzione su misura per le esigenze individuali dei clienti. Una produzione che richiede un'alta flessibilità delle linee di produzione, abilitata dalle tecnologie 4.0 e dall'integrazione dell'automazione di fabbrica con i sistemi IT aziendali.

La personalizzazione dell'offerta riguarda tutti gli attori coinvolti nel processo produttivo, a partire dai produttori di macchine. Questi, grazie ai dati raccolti dalle macchine installate presso i clienti, possono rendere le macchine stesse più efficienti e offrire nuovi servizi basati sui dati.

I clienti OEM, da parte loro, possono godere dei vantaggi di macchinari più efficienti e di un software di automazione disaccoppiato dall'hardware. In questo modo, sono in grado di offrire prodotti sempre più sostenibili e ottimizzati per le esigenze specifiche degli utenti finali.

La personalizzazione è possibile anche grazie alla fabbricazione additiva, che ha ormai raggiunto la maturità necessaria per consentire la produzione di massa di prodotti in serie.

Prezzi e costi di produzione più bassi grazie alle tecnologie 4.0

La maggiore efficienza raggiunta dai macchinari e dai processi produttivi permette alle aziende di ridurre i consumi e rendere più efficienti le risorse. Il monitoraggio in tempo reale dei macchinari e di interi impianti, infatti, permette di individuare tempestivamente le inefficienze dei processi e adottare strategie correttive.

Strategie che, grazie all'AI e ai gemelli digitali, possono essere prima testate nel mondo virtuale. Questo permette alle aziende di implementare solo quei cambiamenti che effettivamente vanno a snellire i processi, risparmiando sui costi associati ai test nella realtà fisica.

Lo stesso vale per la progettazione del prodotto, che, grazie a software innovativi, ora si svolge in ambiente digitale. Le aziende possono così ridurre significativamente il tempo e il costo dello sviluppo del prodotto.

Efficienze che permettono anche di ottimizzare il prezzo del prodotto salvaguardando i margini di profitto.

Pubblicità personalizzata e mirata, ecco come sta cambiando la promozione dei prodotti

Se la conoscenza dei benefici delle tecnologie 4.0 in termini di efficienza dei processi e dei prodotti è ormai personalizzata, la situazione cambia quando si tratta di attività promozionali.

In effetti, in questo settore, il potenziale dell'IoT e delle altre tecnologie 4.0 è ancora largamente inutilizzato. Il potenziale è particolarmente alto nel retail, dove l'uso dell'IoT combinato con altre tecnologie digitali, permette di migliorare la customer experience e attrarre nuovi clienti.

Solo in questa applicazione, secondo la ricerca di MGI, l'IoT potrebbe generare tra 0,6 trilioni e 1,1 trilioni di dollari in valore economico entro il 2030.

Tra le app più interessanti c'è la possibilità di attivare promozioni in tempo reale personalizzate in base alle esigenze del cliente in modo diretto o indiretto. Nel primo caso, la promozione arriva al cliente attraverso l'app dell'attività che il cliente ha installato sul suo smartphone.

Avendo accesso alla posizione del dispositivo, l'azienda riceve una notifica nel momento in cui il consumatore entra nel negozio. Sfruttando i dati raccolti sul cliente (come la cronologia degli acquisti), il cliente viene avvisato con offerte che potrebbero interessargli.

Con l'AI e le reti neurali sempre più avanzate, l'azienda può migliorare le sue offerte anche per quei consumatori non ancora presenti nel database dei clienti. Software di AI basati su telecamere, ad esempio, permettono di creare un profilo del consumatore che entra nel negozio, ipotizzando quali prodotti e promozioni potrebbero interessargli.

I dati raccolti sul comportamento dei consumatori e degli acquisti aiutano le aziende a ottimizzare i servizi e i prodotti che offrono al di fuori della visita al punto vendita. Sempre più aziende, dalla vendita al dettaglio ai servizi telefonici e bancari, utilizzano canali come SMS, WhatsApp e notifiche push per segnalare promozioni e offerte quotidiane basate sulle preferenze o le esigenze individuali dei clienti.

Ottimizzare i negozi per massimizzare le vendite

L'uso delle tecnologie 4.0 permette anche l'ottimizzazione del punto vendita (place, la quarta P nel modello di McCarthy). Qui, l'analisi dei dati di vendita, incrociati con i comportamenti dei clienti in negozio, fornisce alle aziende informazioni importanti.

Può suggerire, infatti, non solo quali prodotti sono di maggiore interesse, ma dà anche indicazioni sulle aree del negozio dove i consumatori si soffermano di più.

Informazioni che l'azienda può utilizzare sia per rendere certi prodotti più evidenti o per ridisegnare il layout del negozio.

Queste tecniche permettono alle aziende di migliorare la customer experience, rispondendo al bisogno di personalizzazione dei clienti. Un bisogno che è particolarmente forte tra i clienti più giovani (la cosiddetta Generazione Z).

Un nuovo modo per i clienti di provare prodotti e servizi

Le nuove tecniche e strategie di marketing si basano quindi su un modo diverso di vivere il rapporto con il cliente, che non si limita alla vendita del prodotto. Nel marketing 4.0 a cambiare è, infatti, l'intero processo di avvicinamento del consumatore alla marca.

Lo sviluppo di nuove applicazioni delle tecnologie digitali sta infatti guidando la creazione di un nuovo modo di navigare sul web. L'esperienza del cliente diventa sempre più immersiva, grazie all'uso della Realtà Aumentata (AR) e della Realtà Virtuale (VR).

E in questo mondo dove realtà virtuale e fisica si fondono, che va sotto il nome di Metaverso, le aziende possono interagire con i clienti anche a distanza. Questo è possibile, per esempio, approfittando di piattaforme che forniscono spazi virtuali per conferenze ed eventi dove aziende e consumatori possono interagire attraverso avatar 3D.

Non solo, perché il cliente può provare i servizi o i prodotti dell'azienda anche nel mondo virtuale, imparando così a conoscere e apprezzare il marchio senza muoversi da casa.

Anche nel nostro paese, ci sono già diverse aziende che hanno puntato sul Metaverso per offrire ai clienti esperienze immersive, dai marchi di moda alle aziende che offrono esperienze artistiche che mescolano realtà fisica e virtuale.

Marketing 4.0, come le tecnologie aiutano le aziende a migliorare la comunicazione con i clienti

Sfruttando questo e altri canali di comunicazione introdotti dalle tecnologie digitali, l'azienda può occuparsi in modo più efficiente e rapido delle relazioni con i clienti.

In questa relazione, i social media giocano un ruolo molto importante, perché aprono un canale di comunicazione diretto e immediato tra consumatore e azienda. Possono essere utilizzati, per esempio, per migliorare il supporto post-vendita.

Sempre più aziende stanno, infatti, fornendo all'utente la possibilità di un servizio di assistenza attraverso una chat sul web o utilizzando app di messaggistica istantanea. Il vantaggio è sia per l'azienda che per il consumatore.

Non dovendo aspettare l'operatore in linea, il cliente è più propenso ad aspettare che il problema venga risolto. L'azienda, d'altra parte, avrà più tempo per rispondere alla richiesta senza avere le linee del centralino inondate di chiamate.

Il ruolo dei social media nella promozione della brand reputation e dell'employee branding

Per le aziende, i social media sono come un palcoscenico da utilizzare per rivolgersi a un pubblico più ampio. Per questo motivo, sono uno strumento fondamentale per il marketing 4.0, poiché permettono di promuovere la conoscenza del marchio, le attività, i valori e soprattutto la cultura aziendale.

Un esempio di come sfruttare questo canale per promuovere la reputazione del marchio viene da Ziehl-Abegg, un'azienda tedesca che opera nel campo della ventilazione, del controllo e della tecnologia di azionamento.

L'azienda ha deciso di iniziare a fare video di Tik Tok per affrontare la difficoltà di trovare talenti, soprattutto tra i giovani.

In poco tempo e con zero spese, i video dell'azienda hanno attirato sempre più interazioni. Gli utenti hanno cominciato a conoscere e apprezzare i valori di Ziehl-Abegg, e alcuni hanno contattato l'azienda in cerca di opportunità di lavoro o di stage.

Anche se alcune delle strategie di marketing discusse finora - come l'uso dei social media a scopo di reclutamento e l'uso di IoT e AI per promozioni personalizzate in tempo reale - non sono ancora diffuse nelle aziende, sono figlie del cambiamento che nell'era della quarta rivoluzione industriale parte dai consumatori stessi.

Consumatori sempre meno "fedeli" al marchio e che guardano invece ai valori che stanno alla base delle attività dell'azienda. Dalla sostenibilità - intesa come impegno verso l'ambiente, i propri dipendenti e la società - a un diverso tipo di customer care, basato sulla capacità di creare un legame emotivo con la marca e i suoi prodotti.